Erfolg und Zukunftsfähigkeit – Wie sich das Mindset in Unternehmen ändern muss

Digitale TransformationLeadershipUnternehmensstruktur

Unter dem Motto „Achtung. Zukunft“ hat das Berliner PM-Camp dazu eingeladen, Gedanken zur künftigen Entwicklung der Wirtschafts- und Arbeitswelt zu veröffentlichen. Für uns ist das ein willkommener Anlass, um unsere Überzeugung zu teilen, wie sich Organisationen strategisch und organisatorisch verändern müssen, um langfristig Erfolg zu haben.

Die Halbwertszeit von Unternehmen und deren Geschäftsmodellen ist in den vergangenen Jahren stetig gesunken. Wo Marktführer früher über Jahrzehnte hinweg mit dem immer gleichen Geschäftsmodell erfolgreich waren, reichen heute wenige Jahre, um sie vollständig verschwinden zu lassen. Dabei wird häufig die mangelnde Digitalisierung als Grund aufgeführt. Das ist allerdings nicht die ganze Wahrheit. 

Digitalisierung ist nur die halbe Miete

Der Kamerahersteller Kodak dominierte über Jahrzehnte hinweg mit Foto-Filmen den Markt für Fotografie. Mit der weltweit ersten digitalen Spiegelreflexkamera sowie der ersten Digitalkamera überhaupt legte das Unternehmen den Grundstein für die digitale Fotografie von heute – musste aber dennoch 2011 Insolvenz anmelden. Ebenso plante Blockbuster Video, über viele Jahre die zentrale Anlaufstelle für alle, die sich keine Filme kaufen wollten, bereits im Jahr 2000 eine Video-on-Demand-Plattform – ganze 7 Jahre, bevor Netflix begann, den Streaming-Markt zu erobern. Beide Unternehmen beschlossen allerdings, ihre Innovationen nicht weiter zu verfolgen.

Mangelnde Bereitschaft zur Digitalisierung konnte man beiden allerdings nicht vorwerfen: Kodak ersetzte mit der PictureDisc die klassische Filmrolle und etablierte sich damit als Vorreiter im Digitalfotobereich. Blockbuster führte als Antwort auf den DVD-Leihversand von Netflix eine Online-Leihe ein, mit der Kunden ihre Filme bequem per Post leihen und zurückschicken konnten. 

Kodak und Blockbuster scheiterten also nicht, weil sie sich nicht digitalisieren. Sie scheiterten, weil sie mit ihren Geschäftsmodellen immer noch sehr viel Umsatz generierten. Deshalb fragten sie sich nicht, ob ihre Kunden wirklich Bildträger kaufen und Filme leihen, oder in Wirklichkeit nur unkompliziert fotografieren und Filme ansehen wollten.

Ein neuer Weg, um Erfolg zu messen

Es ist unbestritten, dass der technologische Fortschritt und die zunehmende Vernetzung den Erfolg von Unternehmen mitgestalten. Ebenso entscheidend ist aber auch, ob das Geschäftsmodell an sich noch zeitgemäß ist. Wenn bestimmte Prozesse keinen echten Wert schöpfen, ist es unerheblich, wie weit sie bereits digitalisiert sind.

Junge Digitalunternehmen sind auch deswegen so erfolgreich, weil sie einerseits verstehen, was ihre Kunden wollen und andererseits in der Lage sind, ihr Angebot danach auszurichten. Alteingesessene Großunternehmen hingegen sind über viele Jahre um ein Geschäftsmodell herum gewachsen. Dadurch richtet sich auch ihre Organisationsstruktur danach aus. Um mit Jungunternehmen und Marktentwicklungen von heute mithalten zu können, müssen sie also erst ein Verständnis für die Erwartungen ihrer Kunden entwickeln und in der Lage sein, ihre Strukturen flexibel auf neue Wertschöpfungsketten und auszurichten. Das bedeutet, die hierarchische Organisationsstruktur zugunsten eines Netzwerks verschiedener Teams aufzubrechen, die sich neuen Zielen entsprechend organisieren können.

Um diese Agilität langfristig zu etablieren, sind neue Metriken nötig. Eine hohe Anzahl abgesetzter Produkte und der daraus resultierende Umsatz ist nur eine Momentaufnahme ohne langfristige Relevanz. Deshalb muss die Strategie sich künftig stärker an Marktentwicklungen und Kundenbedürfnissen bemessen, um zu prüfen, ob das Geschäftsmodell immer noch die Kundenanforderungen erfüllt.

Fazit: Tradition ist kein Erfolgsgarant

Erfolg bemisst sich seit jeher daran, wie sehr das Angebot von Unternehmen die Erwartungen von Kunden erfüllen kann. Um auch in Zukunft erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen umdenken, denn der technologische Fortschritt verändert diese Erwartungshaltung immer schneller. Deshalb darf der Erfolg nicht mehr länger in Umsatz gemessen werden, sondern daran, wie deckungsgleich das Angebot noch mit den Kundenerwartungen ist. Denn hätte sich Blockbuster im Jahr 2000 nicht gefragt, wie viele Filme sie verleihen, sondern wie ihre Kunden am liebsten Filme ansehen wollen, würden wir heute wohl den Blockbuster-Streamingdienst nutzen.

 

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