Wie baut man großartige digitale Produkte mit OKRs?

Wir freuen uns, Aigerim Zhuankhan von neoverv in unserem Blog begrüßen zu dürfen. Sie arbeitet seit über 8 Jahren als C-Level-Beraterin für deutsche und europäische Unternehmen unterschiedlicher Größe. Aigerim teilt mit uns ihre wertvollen Strategien und Erkenntnisse darüber, wie man OKRs nutzt, um erfolgreiche digitale Produkte zu entwickeln.

Ob Start-up, mittelständisches Unternehmen oder multinationaler Konzern - der Erfolg digitaler Produkte und Dienstleistungen ist oft ein entscheidender Faktor für den Gesamterfolg des Unternehmens. Wirklich innovative Unternehmen sind in der Lage, digitale Produkte und Dienstleistungen schnell und konsequent auf den Markt zu bringen und dadurch ihre Rentabilität (EBITDA +22%) und ihren Umsatz (+11%) zu steigern. Um Produkte zu entwickeln, die bei den Kunden gut ankommen, und sie schnell auf den Markt zu bringen, müssen die Unternehmen in der Lage sein, sich die richtigen Ziele zu setzen, schnell auf Nutzerfeedback zu reagieren und ihre Ressourcen auf die wichtigsten Prioritäten zu konzentrieren.

Wir haben ein Framework mit vier Innovationsdimensionen - Nutzer, Markt, Betrieb und Technologie - und einem strukturierten Implementierungsprozess entwickelt, das Unternehmen dabei hilft, alle für erfolgreiche digitale Produkte notwendigen Aspekte frühzeitig im Entwicklungsprozess zu berücksichtigen. In diesem Blogbeitrag zeigen wir, wie OKRs in jeder Phase der digitalen Produktentwicklung eingesetzt werden können.

OKRs und digitales Produktmanagement

OKRs (Objectives and Key Results) ist eine agile Managementmethode, die einen strukturierten und effektiven Ansatz zum Setzen, Verfolgen und Erreichen von Zielen bietet und sich perfekt für die Entwicklung und Skalierung digitaler Produkte und Dienstleistungen eignet.

In einer Zeit, in der digitale Produkte und Dienstleistungen eine immer wichtigere Rolle für den Erfolg von Unternehmen spielen, ist die Einführung von OKRs nicht nur eine Option, sondern eine Notwendigkeit. Agile Organisationen, die diese moderne Methode der Zielsetzung anwenden, sind besser gerüstet, um die Herausforderungen des digitalen Zeitalters zu meistern und Produkte und Dienstleistungen anzubieten, die nicht nur die Bedürfnisse der Nutzer erfüllen, sondern auch das Unternehmenswachstum fördern. Da sich die Technologie weiterentwickelt und sich die Erwartungen der Nutzer ändern, werden OKRs auch in Zukunft ein wertvolles Instrument sein, um Spitzenleistungen im digitalen Produktmanagement zu erzielen.

In diesem Artikel erklären wir, was ein gutes digitales Produkt ausmacht, erläutern die drei Innovationsphasen und zeigen anhand von Beispielen aus der Praxis, wie OKRs auch dir helfen können, Produkte zu entwickeln und zu skalieren, die deine Kunden lieben. Bevor wir uns näher mit der Anwendung von OKRs in der digitalen Produktentwicklung beschäftigen, wollen wir einen genaueren Blick darauf werfen, was ein gutes digitales Produkt ausmacht und was die wichtigsten Faktoren sind.

Was zeichnet ein gutes digitales Produkt aus?

Basierend auf unserer langjährigen Erfahrung als auf Digitalisierung und Innovation spezialisierte Unternehmensberater und unserer umfangreichen Erfahrung in der Zusammenarbeit mit Start-ups, mittelständischen Unternehmen und multinationalen Konzernen hat sich eine klare Erkenntnis herauskristallisiert: Der Erfolg digitaler Produkte und Dienstleistungen hängt von der durchdachten Umsetzung von vier wichtigen Fit"-Dimensionen während der gesamten Innovations- und Entwicklungsreise ab.

Diese 4 "FITS" sind Nutzer, Markt, Technologie und Betrieb. Schauen wir uns die einzelnen Dimensionen genauer an:

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Benutzerdimension

Der Nutzer-Fit stellt sicher, dass das digitale Produkt für den Verbraucher attraktiv ist. Der Nutzer-Fit kann durch ein gutes Kundenverständnis, ein anwenderzentriertes Design, frühes Testen und das kontinuierliche Sammeln und Umsetzen von Nutzer-Feedback erreicht werden.

Marktdimension

Der Market Fit stellt sicher, dass es einen Markt für das digitale Produkt gibt, dass es ein Wertversprechen hat, für das die Nutzer bereit sind zu zahlen, und dass ein Geschäftsmodell entwickelt wird, mit dem das digitale Produkt erfolgreich monetarisiert werden kann.

Technologische Dimension

Der Technologie-Fit stellt sicher, dass das digitale Produkt über eine stabile und flexible technologische Grundlage verfügt, die es ermöglicht, neue Merkmale und Funktionen für das Produkt dauerhaft, flexibel, schnell, sicher und kostengünstig bereitzustellen.

Operative Dimension

Der Operations Fit stellt sicher, dass das digitale Produkt effizient skaliert werden kann. Das bedeutet insbesondere, dass das Produkt und das Produktteam so aufgestellt sind, dass die Kosten bei steigenden Nutzerzahlen weniger stark ansteigen. Dies ist eine elementare Voraussetzung, um ein digitales Produkt kosteneffizient skalieren zu können und Ressourcen sinnvoll einzusetzen.

Diese vier Innovationsdimensionen müssen bereits im Entwicklungsprozess des digitalen Produkts berücksichtigt werden und stellen wichtige Ziele auf dem Weg zu einem erfolgreichen digitalen Produkt dar. Erfahre mehr über die 4 Fit-Dimensionen in unserem Innovation Playbook für die digitale Produktentwicklung.

Aufschlussreiche Beispiele aus der Praxis

Hier sind einige Beispiele, die verdeutlichen, warum ein mangelnder Fokus auf eine der vier Dimensionen zum Scheitern oder zu Herausforderungen für das gesamte digitale Produkt führen kann:

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Vielleicht erinnerst du dich noch an Google Glasses, Googles Versuch einer Augmented-Reality-Brille. Leider wurde es aufgrund von Sicherheits- und Datenschutzbedenken der Nutzer wieder eingestellt. Ähnlich erging es dem Amazon Fire Phone, das 2014 spät auf den Markt kam und im Wettbewerb mit etablierten Branchengrößen wie dem iPhone und Samsung kein Alleinstellungsmerkmal besaß. Es hatte Schwierigkeiten, sich eine Nische zu erobern und konnte sich nicht durchsetzen.

Im Technologiebereich ist die Geschichte von N26 erwähnenswert. Lange Zeit kämpfte das Unternehmen mit den Sicherheits- und Skalierbarkeitsaspekten seiner technologischen Infrastruktur und ging sogar dazu über, den Nutzerzugang einzuschränken, um die Risiken zu mindern, was für die Produktentwicklung gefährlich war.

Schließlich gab es in der Elektroroller-Branche einen bemerkenswerten Fall - den Moped-Service Coup. Trotz ihrer anfänglichen Beliebtheit waren sie nicht in der Lage, die steigenden Betriebskosten zu bewältigen, was sie schließlich dazu zwang, den Markt zu verlassen oder von einem Konkurrenten übernommen zu werden.

Diese Fälle dienen nur zur Veranschaulichung. Wenn du versuchst, ein robustes digitales Produkt oder eine Dienstleistung zu entwickeln, musst du unbedingt alle vier Dimensionen im Auge behalten. Das ist im Grunde das übergreifende Ziel. Unbeantwortet bleibt die Frage, WIE digitale Produkte geschaffen werden können, die den Nutzern gefallen - welche konkreten Schritte sind erforderlich?

Was ist ein Hockeyschläger und warum ist er wichtig?

Einfach ausgedrückt, umfasst die Entwicklung eines neuen digitalen Produkts in der Regel drei Phasen - Entwicklung, Start und Wachstum - mit jeweils unterschiedlichen Zielen, in der Hoffnung, das Projekt bis zum Abschluss zu bringen. Die Reise beginnt mit der Entwicklungsphase, in der Agilität und Fokussierung von größter Wichtigkeit sind. Es ist jedoch wichtig, die Nutzer und den Markt im Auge zu behalten, um eine robuste und skalierbare Plattform zu entwickeln. In dieser Entwicklungsphase besteht das Hauptziel darin, das Produkt zu bauen und auf den Markt zu bringen.

Nach der Einführung liegt der Schwerpunkt auf der Nutzerakquise. Diese Phase wird als "Einführungsphase" bezeichnet, in der die Hauptaufgabe darin besteht, die Nutzer dazu zu bringen, das Produkt zu akzeptieren oder einfach nur zu benutzen. Dazu gehören kontinuierliche Entwicklungsanstrengungen, um eine stetig wachsende Nutzerbasis zu gewinnen. Im Idealfall ist ein entscheidender Punkt erreicht, wenn ein echter Zuwachs an Anwendern zu verzeichnen ist. An diesem Punkt kann die Aufmerksamkeit auf verschiedene OKRs gelenkt werden, wie z.B. die Gewinnung zahlender Nutzer, die Steigerung der Rentabilität und die Aufrechterhaltung der Skalierbarkeit. Dies ist eine kurze Zusammenfassung des digitalen Produktentwicklungsprozesses, der in jeder Phase durch wechselnde OKRs gekennzeichnet ist.

Wenn du schon einmal an Innovationsprojekten beteiligt warst, ist es kein Geheimnis, dass sich die Ziele oft ändern. Für ein Produktteam ist Flexibilität unerlässlich. Es ist wichtig, dass du regelmäßig über deine Ziele und Fortschritte nachdenkst - am besten täglich oder wöchentlich. Diese Anpassungsfähigkeit erstreckt sich auch auf deine Fähigkeit, Ziele nach Bedarf zu ändern. Bei OKR ist es zum Beispiel wichtig, während der Entwicklungsphase mit einer ausreichenden Anzahl von Anwendern in Kontakt zu treten, um die Nutzerzentrierung zu fördern. Gleichzeitig solltest du sicherstellen, dass die wichtigsten Funktionen deines Minimum Viable Product (MVP) oder Minimum Marketable Product (MMP) wie geplant entwickelt werden. Das MVP sollte das geplante Veröffentlichungsdatum einhalten, wobei der Schwerpunkt darauf liegt, das Engagement der Nutzer zu fördern und sie zu aktiven Anwendern zu machen. In der Wachstumsphase können OKRs wie die Anzahl der zahlenden Nutzer, die Skalierbarkeit der Plattform und die Rentabilität berücksichtigt werden, um nur einige zu nennen.

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Der Übergang von langem linearen Wachstum zu explosivem Wachstum ist auch als "Hockeyschläger" bekannt. Um dies zu erreichen, sind Flexibilität, Prioritätensetzung und ein systematischer Ansatz bei der Zielsetzung entscheidend. An dieser Stelle sind die Objectives and Key Results (OKRs) unersetzlich. Sie bieten einen strukturierten Rahmen, um die Komplexität der digitalen Produktentwicklung und des Produktmanagementteams zu bewältigen. Bemerkenswert ist, dass etwa 90% der Produktteams, die diesen Ansatz anwenden, deutliche Vorteile erfahren. Sie sind besser in der Lage, die gesetzten Ziele zu erreichen und zeigen eine größere Anpassungsfähigkeit an Veränderungen. Im weiteren Verlauf des Artikels erklären wir, welche konkreten Vorteile OKRs für die digitale Produktentwicklung bringen und wie du OKRs effektiv nutzen kannst, um deine Innovationsbemühungen voranzutreiben.

Vorteile von OKRs in der digitalen Produktentwicklung

Bei konsequenter Anwendung geben OKRs den Teams die Möglichkeit, klar definierte Ziele zu setzen, ihre Fortschritte zu verfolgen und ihre Bemühungen mit den übergeordneten Unternehmenszielen zu synchronisieren. Es ist jedoch wichtig zu betonen, dass OKRs nicht isoliert erstellt werden können. Sie müssen sich direkt aus übergeordneten strategischen Langzeitzielen wie der Vision, der Mission und den jährlichen Prioritäten ableiten. Gleichzeitig müssen die definierten OKRs nahtlos in den täglichen betrieblichen Arbeitsablauf integriert und direkt in den Bestand an konkreten Maßnahmen und Initiativen übertragen werden. Durch eine konsequente Umsetzung schließen OKRs effektiv die Lücke zwischen strategischen Zielen und täglichen Aufgaben und sorgen für Transparenz hinsichtlich der Bedeutung bestimmter Aufgaben und der Gesamtstrategie. Das folgende Beispiel zeigt, wie OKRs als Bindeglied zwischen Vision, Mission und Prioritäten und konkreten betrieblichen Maßnahmen fungieren.

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Richtig eingesetzt, werden OKRs zu einem Katalysator für Innovationen, erhöhen die Kundenzufriedenheit und stellen sicher, dass digitale Produkte und Dienstleistungen mit den sich schnell ändernden Kundenanforderungen Schritt halten. Zur Veranschaulichung sehen wir uns fünf konkrete Vorteile an, die zeigen, wie OKRs die Erstellung und Erweiterung digitaler Produkte, die die Kunden lieben, erleichtern können.

1. Abstimmung zwischen den Produktteams und den wichtigsten Stakeholdern

An der Entwicklung digitaler Produkte sind oft funktionsübergreifende Teams mit unterschiedlichen Fähigkeiten beteiligt. Zu diesen funktionsübergreifenden agilen Teams können u. a. Fachexperten, UI/UX-Designer, Softwareentwickler, SEO-Spezialisten, Content Marketer, Produktmanager und Venture-Architekten gehören. OKRs helfen dabei, die Initiativen für diese Experten und Interessengruppen aufeinander abzustimmen und sicherzustellen, dass sie auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten.

Beispiel:

Objective: Wir führen erfolgreich eine neue E-Commerce-Funktion für unser B2C-Segment ein, die uns hilft, den Umsatz zu steigern.

Key Results:

1. Wir entwickeln den ersten MVP-Prototypen innerhalb eines Sprints (vier Wochen).
2. Wir führen Benutzertests mit mindestens 30 Teilnehmern durch, um Feedback zu sammeln.
3. Wir starten das Feature mit einer E-Mail-Marketingkampagne für den bestehenden Kundenstamm.

In diesem Szenario können Softwareentwickler, Marketingspezialisten und UI/UX-Designer mit einem gemeinsamen Verständnis ihrer Ziele zusammenarbeiten und spezifische Maßnahmen ableiten. Die Key Results geben jedem Experten konkrete und messbare Ziele vor, auf die er sich konzentrieren kann, um sicherzustellen, dass seine Bemühungen zum Gesamtziel des Unternehmens, der Umsatzsteigerung, beitragen.

2. Ultimativer Fokus auf die Kunden

Erfolgreiche digitale Produkte und Dienstleistungen sind diejenigen, die die Bedürfnisse der Endnutzer ansprechen und erfüllen. OKRs können dabei helfen, während des gesamten Entwicklungsprozesses einen starken kundenzentrierten Fokus aufrechtzuerhalten.

Beispiel:

Objective: Wir verbessern das Benutzererlebnis für die Nutzer unserer mobilen App, um das Engagement und die Zufriedenheit zu erhöhen.

Key Results:

1. Wir reduzieren App-Abstürze um 20%.
2. Wir erhöhen die durchschnittliche Nutzerbewertung in den App Stores von 4,0 auf 4,5.
3. Wir verringern die Deinstallationsrate der App um 15%.

Durch die Festlegung dieser Key Results legt das Entwicklungsteam nicht nur Wert auf die Zufriedenheit der Nutzer, sondern quantifiziert auch die wichtigsten Ergebnisse für ihren Erfolg. Diese messbaren Ergebnisse stellen sicher, dass das Nutzererlebnis im Mittelpunkt der Bemühungen steht.

3. Iterativer und agiler Entwicklungsprozess

Agile Methoden (wie Scrum und Kanban) haben aufgrund ihrer Flexibilität und Reaktionsfähigkeit in der Entwicklung des digitalen Produktmanagements große Beliebtheit erlangt. OKRs fügen sich nahtlos in agile Praktiken ein, da sie regelmäßig festgelegt und überarbeitet werden können.

Beispiel:

Objective: Wir optimieren die Leistung unserer Website, um ein höheres Engagement unserer Online-Nutzer zu erreichen.

Key Results:

1. Wir implementieren A/B-Tests für den Online-Kaufprozess.
2. Wir erhöhen die Klickrate auf die Call-to-Action-Buttons um 15%.
3. Wir erreichen eine Verbesserung der allgemeinen Konversionsrate um 10%.

Diese Key Results spiegeln einen agilen Ansatz wider, bei dem das Entwicklungsteam seine Strategie kontinuierlich bewerten und anpassen kann, um die Konversionsrate der Website zu verbessern.

4. Erfolg messen und Rechenschaft gewährleisten

Eine transparente Erfolgsmessung ist bei der Entwicklung eines digitalen Produkts von grundlegender Bedeutung. Durch wöchentliche / zweiwöchentliche Aktualisierungen und die datenbasierte Messung der OKR-Ergebnisse am Ende jedes OKR-Zyklus bieten OKRs eine konsequente Methode, um Teams für ihre Leistung verantwortlich zu machen.

Beispiel:

Objective: Wir führen einen Chatbot ein, um unseren Kunden bei der Lösung von Softwareproblemen zu helfen und das Engagement der Nutzer zu erhöhen.

Key Results:

1. Wir erreichen 30.000 Downloads innerhalb des ersten Monats.
2. Wir halten eine tägliche aktive Nutzerquote von mindestens 30% der Gesamtdownloads aufrecht.
3. Wir reagieren und lösen 90% der gemeldeten Probleme innerhalb von 24 Stunden.

Diese Key Results definieren nicht nur den Erfolg, sondern stellen auch sicher, dass die Entwicklungs- und Supportteams für die Bereitstellung eines hochwertigen Spielerlebnisses verantwortlich gemacht werden.

5. Skalierung und Wachstum ermöglichen

Wenn digitale Produkte und Dienstleistungen an Zugkraft gewinnen, müssen Organisationen ihre Anstrengungen oft flexibel skalieren. Da die OKRs alle drei Monate neu definiert und reflektiert werden, können sie flexibel an die Skalierungspläne angepasst werden und erleichtern ein koordiniertes Wachstum im gesamten Unternehmen.

Beispiel:

Objective: Wir erweitern die bestehende E-Learning-Plattform auf neue Märkte und machen unseren Service für mehr Kunden zugänglich.

Key Results:

1. Wir stellen den gesamten Kursinhalt in drei Sprachen zur Verfügung.
2. Wir passen gezielte Marketingkampagnen für jeden neuen Markt an.
3. Wir erreichen innerhalb von 3 Monaten einen Anstieg der Nutzeranmeldungen in den neuen Märkten um 30 %.

Indem diese Key Results an verschiedene Teams weitergegeben werden, kann das Unternehmen sicherstellen, dass die Bemühungen der verschiedenen Abteilungen auf das Ziel der Expansion in neue Märkte ausgerichtet sind.

Fazit: OKRs sind der ständige Helfer für digitale Produkte

Die OKR-Methode allein wird nicht alle Herausforderungen beim Aufbau und der Skalierung eines digitalen Produkts lösen, aber sie ist ein leistungsfähiges und in einer sich ständig verändernden Welt ein unerlässliches Instrument, um alle Phasen der digitalen Produktentwicklung zu steuern, um die sich verändernden Kundenanforderungen zu bewältigen und knappe Ressourcen sinnvoll zu verteilen. Durch die Festlegung spezifischer Objectives und Key Results kannst du deine Ziele klar definieren, Fortschritte messen, das Engagement aller Teammitglieder erhöhen, die Anpassungsfähigkeit an Veränderungen verbessern und es den Teams ermöglichen, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren.

So gelingt der Start

Hast du selbst eine digitale Produktidee oder möchtest du dein bestehendes Geschäftsmodell mit innovativen digitalen Produkten erweitern? Erfahre mehr über die 4 Dimensionen erfolgreicher digitaler Produkte in unserem Leitfaden für digitale Produkte und lerne einen strukturierten Entwicklungsprozess, Methoden und Werkzeuge kennen, um deine Produktidee in 6 - 9 Monaten erfolgreich zu einem MMP zu entwickeln.

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Wir unterstützen Unternehmen und Teams in allen Phasen der Entwicklung und Skalierung von digitalen Produkten: Von der Ideenentwicklung und -validierung, dem nutzerzentrierten Design, der technischen Produktarchitektur und der agilen Feature-Entwicklung bis hin zur Produkteinführung und erfolgreichen Marktskalierung.

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